出品/壹娱观察

【资料图】

文/壹叔团队

10年，对大多数内容社区而言是一个从小众迈向破圈的过程，刚刚过完10周年生日的小红书亦是如此。

这段时间内，小红书的产品形态历经变化，从最早的PDF购物攻略到后来分享海外购物信息的社区APP，再到跨境电商、综合电商的商业化探索，最终形成UGC内容社区。

虽然在不同阶段被贴上不尽相同的标签，但小红书的种草本质并没有因此改变，并不断深入用户心智，成为外界公认的标签。

据公开报道显示，2023年初小红书的月活已突破3亿，而最新有业内人士透露，其日活已突破1亿，90后等年轻群体的占比达到72%。

在内容种草成为互联网主流叙事的背景之下，小红书坐拥大量具有潜在消费能力的年轻用户意味着把握住了品牌营销的命脉。

小红书创始人毛文超曾表态，小红书的核心玩法是去中心化推荐，这是一种不同于抖音中心化推荐的算法，使得更多素人创作者的内容能激发社区用户自主参与分享和讨论，小红书的内容领域也从美妆时尚垂类，逐渐拓宽至美食、旅游、母婴等诸多领域，甚至囊括男性用户较为喜爱的科技数码。

这种多元化的圈层文化帮助小红书精准踩中国内新消费品牌崛起的风口，完美日记、泡泡玛特、元气森林等市值百亿的新消费品牌都陆续在小红书获得前期最关键的流量关注。

2020年1月，毛文超在腾讯投资IF大会表示，聚集在小红书的品牌已有3万个，平台也将流量扶持给到了创作者与新消费品牌。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）将粉丝量前10的小红书消费品牌号作为参考标本，它们是及时适配小红书玩法的佼佼者，进一步分析，3万个品牌如若想及时收割这批具有潜在消费能力的年轻用户，该拿出怎样的秘籍玩法来通关？

01 “成为红品牌”与“自身内容化”

粉丝量位居品牌号榜首的是完美日记，它也是第一波踩中小红书品牌营销红利的品牌。

2017年，成立不久的完美日记开始在小红书上投放笔记内容，并在2018年加大投放密度。依靠大量KOL的分享和推荐，完美日记在小红书快速树立了自己的品牌形象：性价比高、设计漂亮、上新速度快，成功的营销力加上大牌平替的概念，完美日记迅速收割Z世代的欢心。

2018年也是小红书流量快速增长的一年，首次迎来了千万级别的用户增长，当时小红书在品牌层面赞助《偶像练习生》《创造101》两档热门综艺。

对于撞上小红书用户量爆发契机的完美日记来说，2018年也成为品牌发展过程中极具转折意义的一年，完美日记相关的搜索曝光量暴涨12倍。这种效应外溢到电商平台后，直接刺激了完美日记的销量增长，官方数据显示，2018年双11，完美日记成为天猫美妆销售第一的国货品牌。2020年11月，完美日记母公司逸仙电商成功敲响纽交所的钟声，外界也称其为“小红书新品牌第一股”，认可了小红书对完美日记的助推能力。

但这波红利期并没有持续太久，花西子、谷雨、colorkey等品牌也都复刻完美日记的营销打法，通过小红书布局种草内容。在相似的营销模式之下，完美日记不再具有独特性，自然使消费者感到审美疲劳。

目前，完美日记的小红书品牌号拥有206万粉丝，获赞与收藏达到771万，相关笔记数据超30万篇。

但值得一提的是，早在2020年11月，完美日记的小红书品牌号的粉丝量已经达到194万，相关笔记数据近30万篇。三年时间内，完美日记在小红书的营销增长几近陷入停滞。

而在2018年完美日记的成功引爆之后，小红书也曾尝试助推更多“完美日记”，但在营销成功性上都难以望其项背。

位居小红书品牌号粉丝榜单第二的是美食账号“日食记”，相比于完美日记的强势营销推广，日食记稍显低调，目前粉丝量为193万，获赞与收藏达到678万，相关笔记数量超过7万篇。

虽然疫情的出现打乱大多数品牌的营销策略，却意外给日食记带来了机会。

日食记创始人姜老刀曾在某次采访中提到“疫情的时候，很多老朋友打电话给我，问我是不是线上卖爆了”，他坦言，那几个月，广告收入几乎停了，但是线上卖爆了，简直就是冰火两重天。如今，日食记在电商渠道的变现，已经远远超过广告经营的收入。

疫情期间，小红书美食内容迎来了增长爆发期。公开数据显示，2020年2月小红书美食品类消费DAU一度超过美妆，成为站内第一大垂直品类。

图源：易观分析

用户们跟着小红书学做菜，2020年11月与2020年1月相比，小红书上美食相关笔记发布量增长超过300%。

在此背景下，日食记长期积累的内容优势远大于营销带来的人为曝光量。

品牌号在小红书的玩法也不再局限于铺量买笔记，而是利用内容优势带动用户自发搜索和分享。

比如以157万粉丝量在品牌号榜单排名第3的“蜜雪冰城雪王”，以“剧情+动画”的形式打造雪王的人格化形象IP，融入蜜雪冰城对标的学生群体。

此外，蜜雪冰城还在小红书运营另一个同名官方账号，以输出官方MV、新品展示等品牌动态为主，积累了79万粉丝，位居品牌号榜单第8名，定位也与“蜜雪冰城雪王”有所区分。

02 做品牌，没有标准答案

上述小红书品牌号之外，在粉丝量前十的榜单中，还包括设计小众垂类群体的账号。

拥有93万粉丝的磨铁图书官方账号“铁铁的书架”，账号简介和笔记话题中都并未直接带上磨铁图书的标签，弱化品牌运营的痕迹。

账号内容以分享旗下出版图书为主，针对不同图书进行解说和介绍，能够切入小红书小说迷的群体。

此外，“小谷粒”、“三年二班文具”、“芯陌”等非大众熟知的品牌也出现在榜单中，其中“小谷粒”属于中低价的服装品牌，“三年二班文具”、“芯陌”则属于文具品牌，也是年轻一代用户经常购买的产品。

除了排名前十的品牌号之外，迪卡侬、老乡鸡等品牌号也在小红书也有着活跃的运营痕迹。

某MCN负责人曾向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，降本增效背景之下，一些品牌投放小红书的预算也在逐步缩减，与其找达人沟通合作，不如直接运营官方账号，也规避了达人与品牌解绑后的风险。

分析完以上多个品牌号案例后，壹娱观察发现品牌号在小红书站内的声量增减与行业背景密切相关，不管是第一个吃上国货美妆营销红利的完美日记，还是因疫情阴差阳错获得大量关注的日食记，但两者间不同点在于对于品牌自运营内容的把控，如何以更软植入的形式让用户接受，是品牌讨好小红书年轻人的关键。

小红书CEO星矢在十周年内部分享中提到，推荐算法很多时候不如编辑推荐的效果好。但是小红书有一个核心判断，生活不是舞台，没有标准答案。

对于品牌而言，在小红书运营同样也没有标准答案，谁能更快察觉到市场动向，谁就能更快把握风的方向。

03 要选择小红书搏一搏的顾虑点与关键点

诚如“做品牌，没有标准答案”一样，一些被市场认为就是来收割年轻人韭菜的消费品，也并没有特别注重小红书的运营。

例如，泡泡玛特、元气森林等年轻人喜欢的消费品牌并未出现在榜单前十。

目前，泡泡玛特的小红书品牌号粉丝量为57万，而另一边，其抖音品牌号粉丝量为1943万。

在泡泡玛特发布的2023年第一季度财报中给出了两个平台间粉丝量差距悬殊的答案，财报显示，今年第一季度抖音旗舰店同比增长305%-310%，天猫旗舰店同比下滑40%-45%。

泡泡玛特高管表示，整个线上的流量结构从一些平台电商到了直播电商，抖音渠道的增速还是蛮快的。

今年新年期间，泡泡玛特也与抖音专门合作了一支兔年贺岁短片上线，并向用户发放新年福利，吸引用户关注官方账号。

在抖音平台的盲盒爆款榜，泡泡玛特旗下的IP盲盒也常常占据前列位置。泡泡玛特抖音旗舰店中，单个盲盒最高销量达到1.2万，而在小红书，单个盲盒最高销量仅有200份。

对于现阶段的品牌来说，内容平台不只是用于营销种草的阵地，带动销售转化更为重要，但在这个方面，小红书仍是薄弱项。

今年2月，小红书在商业大会中提到平台将上线种草值功能，让种草营销变得可衡量、可优化，提高交易转化效率。

不过据壹娱观察（ID：yiyuguancha）了解，目前部分品牌对于小红书种草值的运用仍处于一知半解的状态，种草转化仍是“玄学”。在以销售为主导的电商部分，小红书虽然在今年出现了董洁、章小蕙等明星直播间，但在品牌自播部分仍然不能与抖音等成熟的内容电商平台相提并论，直播带货的强销售数据也与小红书种草分享的调性不相符合。

如今愿意入驻小红书并投入自播的商家大多是新兴品牌、中小卖家，但这部分商家也存在缺乏专业能力的问题，甚至有不少商家属于无货源电商，用户在小红书下单后却收到拼多多发货的商品。

虽然电商是小红书的弱势，但也有电商直播间在小红书强化自己的内容运营，例如拥有72万粉丝的东方甄选，主页分享的多是直播间切片或者是预告，累计赞藏量达到399万。

但东方甄选已经在今年6月将小红书官方店铺下架，宣布停止运营。

从这个动作来看，东方甄选显然已经放弃将小红书作为其中一个销售渠道。

相比于东方甄选布局多个矩阵带货直播间的抖音，小红书拉动品牌销售的能力仍是短板。

对于消费品牌而言，如何在内容社区上进行品牌搭建，早已成为一门重要的学科，而大部分品牌运营，无法完全做到为自己的用户群独家定制内容，品牌们最直接而有效的方法是将同一条内容进行多渠道分发，因为它们深知年轻人的重点选择并非只有一个小红书。

最终决定该品牌能否稳定深耕某一平台，无外乎来自于平台扶持力度与品牌粉丝的积累速度，以及最重要的销售转化成功率，毕竟现在的大环境也在倒逼品牌方迅速做出营销倾斜的决定。

虽然越来越多消费品牌意识到小红书的重要性，但小红书仍需明白，自身究竟该如何构建好平台、品牌、博主三方的关系，不仅需要看到一个个“顶流”博主从小红书上诞生、一个个成功的“红品牌”再度在市场上盘旋，更需要看到一个成熟的内部销售转化的机制被多方实验认可。

随着主播直播的利好逐渐蔓延到品牌自播，以小红书现阶段的商业化速度，对于处在“盈亏”边缘的品牌而言，入驻运营有多大的吸引力，究竟是否值得放手一搏，还是要自己想清楚，现阶段是要追求潜在消费人群影响力的积攒，还是直接的收益转化。